古鎮(zhèn)旅游疲軟的原因是什么？

自上半年以來(lái)，全國(guó)各地都出現(xiàn)了古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)失敗的案例，如投資20億元的成都龍?zhí)豆沛?zhèn)。此外，還有咸陽(yáng)東黃古鎮(zhèn)、宜昌龍泉鋪古鎮(zhèn)、常州楊橋古鎮(zhèn)、神木高家堡古鎮(zhèn)等大量名單……這些古鎮(zhèn)要么破產(chǎn)，要么入不敷出。

古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展陷入停滯，甚至倒退。是什么導(dǎo)致了這種現(xiàn)象？以下五個(gè)原因。

風(fēng)潮退去

近幾年古鎮(zhèn)旅游熱潮與2015年以來(lái)特色小鎮(zhèn)發(fā)展熱潮密切相關(guān)。在特色城鎮(zhèn)發(fā)展的早期階段，由于缺乏成功的經(jīng)營(yíng)案例，烏鎮(zhèn)創(chuàng)新、古北水鎮(zhèn)、花灣創(chuàng)新已成為行業(yè)基準(zhǔn)，這些行業(yè)基準(zhǔn)模式隨著特色城鎮(zhèn)發(fā)展的需要，反復(fù)提及和宣傳，實(shí)際上占據(jù)了旅游信息的前沿，極大地影響了游客目的地的選擇，為古鎮(zhèn)帶來(lái)了巨大的游客流量。

自2017年8月以來(lái)，國(guó)家收緊了特色城鎮(zhèn)發(fā)展的差距。自2018年以來(lái)，第三批國(guó)家特色城鎮(zhèn)的應(yīng)用尚未啟動(dòng)。2015年、2016年、2017年百度搜索指數(shù)均有明顯高峰，進(jìn)入2018年后，搜索強(qiáng)度大大減弱。同時(shí)，國(guó)務(wù)院約束地方政府不得背書(shū)有關(guān)項(xiàng)目，PPP項(xiàng)目收緊加速了特色小鎮(zhèn)退潮。

隨著特色城鎮(zhèn)趨勢(shì)的逐漸消退，相應(yīng)的古鎮(zhèn)關(guān)注度降低，這可以從古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)的百度搜索指數(shù)中看出。各種古鎮(zhèn)發(fā)展的失敗加強(qiáng)了人們的反思。輿論制高點(diǎn)的喪失，風(fēng)口不存在，關(guān)注度大大降低，使得古鎮(zhèn)旅游熱度開(kāi)始下降。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

自2015年以來(lái)，資本參與了古鎮(zhèn)的發(fā)展。經(jīng)典古鎮(zhèn)被反復(fù)研究，在形式和經(jīng)營(yíng)上被復(fù)制，開(kāi)發(fā)或模仿了大量同質(zhì)的古鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)和古城。例如，2016年初，浙江公布了79個(gè)特色城鎮(zhèn)名單，并宣傳10年內(nèi)將建設(shè)1000個(gè)特色城鎮(zhèn)，其中大部分是有一定歷史的古鎮(zhèn)，其中大部分是烏鎮(zhèn)、同里、周莊、年華灣等。

在這種同質(zhì)化的古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)中，古北水鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、年華灣等早期積累的創(chuàng)新和特色迅速被復(fù)制，對(duì)全國(guó)古鎮(zhèn)的影響是一樣的，甚至立面、招牌、小吃也差不多。同質(zhì)化的古鎮(zhèn)發(fā)展造成了人們的審美疲勞。大量游客的高峰體驗(yàn)只能讓游客品嘗，看不到文化只能看到形式，沒(méi)有體驗(yàn)只能忍受擁擠，人們對(duì)古鎮(zhèn)的新奇心正在減弱，從根本上削弱了古鎮(zhèn)旅游的魅力。中青旅半年報(bào)也相應(yīng)提到了這一點(diǎn)。

旅游生命周期

目前，古鎮(zhèn)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)實(shí)際上已經(jīng)成為資本主導(dǎo)的產(chǎn)物，因此其產(chǎn)品的生命周期也發(fā)生了變化。原古鎮(zhèn)旅游符合巴特勒旅游目的地的生命周期理論。它有一個(gè)完整的探索、參與、發(fā)展、鞏固、停止、復(fù)蘇或衰落周期。例如，周莊經(jīng)歷了未知的探索期和少數(shù)游客的參與期，然后慢慢進(jìn)入長(zhǎng)期發(fā)展階段。

烏鎮(zhèn)也是如此。它有很長(zhǎng)的探索期和參與期。在此期間，可以從容構(gòu)建整個(gè)古鎮(zhèn)的風(fēng)格體系和特色風(fēng)情，逐步形成強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)。進(jìn)入發(fā)展期后，可以爆發(fā)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新，打破舊形象，引領(lǐng)旅游發(fā)展。

然而，目前的古鎮(zhèn)不再是這種模式。隨著大資本的進(jìn)入，古鎮(zhèn)的發(fā)展越來(lái)越類(lèi)似于主題公園的發(fā)展：大資本迅速進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，一次性復(fù)制或抄襲國(guó)內(nèi)外最佳古鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)，一次性開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)和仿古鎮(zhèn)，定型未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，一次性完成運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在開(kāi)業(yè)前夕，通過(guò)大量廣告運(yùn)營(yíng)迅速積累人氣和知名度，開(kāi)業(yè)之初，我們迅速跳過(guò)了旅游目的地生命周期的探索期和參與期，一步到位直接進(jìn)入快速發(fā)展期。一步到位是向游客展示成熟的產(chǎn)品。剩下的就是如何把產(chǎn)品賣(mài)給游客。

在目前的模式下，由于早期有大量的資金進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和推廣，就像主題公園一樣，一開(kāi)始面臨著游客的巨大影響，但后續(xù)的持續(xù)努力需要穩(wěn)定的資本流和項(xiàng)目刺激，不斷提高人們的期望，給人們帶來(lái)更多的體驗(yàn)和感受。一旦這種資本勢(shì)頭減弱，內(nèi)容制作就會(huì)疲軟，強(qiáng)刺激效果就會(huì)迅速減弱，從三年到一年不等，新的吸引力就會(huì)疲軟。直接結(jié)果是游客增長(zhǎng)停滯，甚至負(fù)增長(zhǎng)。

此外，追隨項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和成功的R&D人員和管理人員在項(xiàng)目成功后陸續(xù)退出或獨(dú)立門(mén)戶(hù)，新員工缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致創(chuàng)新能力不足和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量下降。最終會(huì)直接影響游客體驗(yàn)質(zhì)量的下降，加速這個(gè)生命周期的到來(lái)。

在古北水鎮(zhèn)的案例中，早期北方水鎮(zhèn)的概念確實(shí)很明亮。北京周邊的京韻和江南水鎮(zhèn)意味著它是獨(dú)一無(wú)二的。然而，在水鎮(zhèn)的概念被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用后，下一個(gè)內(nèi)容開(kāi)發(fā)無(wú)力，無(wú)論是長(zhǎng)城+戰(zhàn)略、水文化、星空小鎮(zhèn)等都難以再次強(qiáng)烈吸引游客，因此其下滑是合理的。烏鎮(zhèn)也是如此。西門(mén)東門(mén)的概念已經(jīng)老了，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)到第六屆還沒(méi)有取得重大突破，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)議也沒(méi)有什么新鮮事。各方面的探索都遇到了瓶頸，內(nèi)容創(chuàng)新薄弱，產(chǎn)品生命周期停滯。

重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型

目前，大多數(shù)古鎮(zhèn)旅游都是重資產(chǎn)管理。在土地價(jià)值飆升的年代，重資產(chǎn)管理代表著財(cái)富的快速增長(zhǎng)。然而，在房地產(chǎn)業(yè)低迷、金融市場(chǎng)不樂(lè)觀的背景下，重資產(chǎn)管理意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這也反映在國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中。

重資產(chǎn)管理在早期發(fā)展中必須有強(qiáng)大的資本投資，如古北水鎮(zhèn)投資聲稱(chēng)達(dá)到45億，整體運(yùn)營(yíng)需要巨大的投資，如早期管理保護(hù)、運(yùn)營(yíng)成本巨大，回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)，如果不考慮股權(quán)運(yùn)營(yíng)，即使古北水鎮(zhèn)年收入超過(guò)7億，直接收回投資也是一條漫長(zhǎng)的道路。

因此，在目前中國(guó)古鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)模式下，前期必然會(huì)瘋狂吸引游客，營(yíng)造古鎮(zhèn)的繁華景象，然后通過(guò)股權(quán)市場(chǎng)或房地產(chǎn)市場(chǎng)兌現(xiàn)部分投資，實(shí)現(xiàn)重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。例如，2018年6月，京能集團(tuán)轉(zhuǎn)讓了古北水鎮(zhèn)20%的股權(quán)作價(jià)17億元，而古北水鎮(zhèn)在年報(bào)中仍能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，則依賴(lài)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

一旦早期投資者逐漸退出重資產(chǎn)領(lǐng)域，只維持輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)投資將不可避免地減少，然后投資者利潤(rùn)預(yù)期很高，投資不一定會(huì)增加，在這種情況下，經(jīng)營(yíng)投資和質(zhì)量下降是不可避免的。

經(jīng)濟(jì)放緩

自2017年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，特別是自去年下半年以來(lái)，這一趨勢(shì)尤為明顯，實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷，虛擬經(jīng)濟(jì)低迷。在此背景下，個(gè)人收入增長(zhǎng)放緩是不可避免的，削減一些高價(jià)家庭項(xiàng)目已成為選擇。古北水鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、年華灣等古鎮(zhèn)項(xiàng)目，一方面離城市有一定距離，另一方不超過(guò)一般意義，加上旅游成本不低，已成為人們削減的第一項(xiàng)支出，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響深遠(yuǎn)。